Tái định vị vai trò không gian trong bất động sản bán lẻ Việt Nam

Bán lẻ hiện đại vượt ngoài phạm vi trung tâm thành phố

Kênh bán lẻ hiện đại (MT) đang định hình thị trường bán lẻ Việt Nam. Khi thu nhập tăng lên kéo theo lối sống tiện nghi hơn, người tiêu dùng Việt ngày càng chuộng mua sắm trong trung tâm thương mại (TTTM), cửa hàng tiện lợi và các mô hình bán lẻ hiện đại khác. Từ năm 2020, doanh thu từ các kênh MT tăng trung bình 2% mỗi năm, trong khi tỷ trọng của kênh truyền thống tiếp tục suy giảm. 

Số liệu bất động sản càng củng cố xu hướng này. Từ năm 2020 đến nửa đầu năm 2025, tổng diện tích cho thuê thực (NLA) của khối đế bán lẻ, TTTM và trung tâm bách hóa tổng hợp tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 3,13%, tương đương 2,6 triệu m² tính đến hết quý 2/2025. Trong các mô hình MT, cửa hàng tiện lợi là loại hình tăng trưởng nhanh nhất nhờ nhu cầu về tính thuận tiện và dễ tiếp cận.

Xu hướng mở rộng của kênh MT không chỉ tập trung trong trung tâm thành phố. Hai năm qua, TP.HCM đón nhận bốn TTTM mới gồm Vincom Mega Mall Grand Park, Parc Mall, Central Premium Mall, SATRA Võ Văn Kiệt – tất cả đều nằm ngoài khu vực lõi đô thị. Trong khi đó, tại quận Bắc Từ Liêm (cũ), công ty Đại Quang Minh (Thadico) vừa khởi công dự án đầu tiên tại Hà Nội – Thiso Mall Tây Hồ Tây – nhấn mạnh triển vọng phát triển tại vùng rìa trung tâm.

Năm nay, hai đô thị này dự kiến có thêm 155.000 m² diện tích bán lẻ mới. Nhìn rộng hơn, các tập đoàn lớn như Vincom, Go!, Lotte và Aeon tiếp tục mở rộng tại phía Bắc (Hải Phòng, Hưng Yên, Nghệ An, Thái Nguyên) và vùng đồng bằng sông Cửu Long (Long An, Cần Thơ và Tiền Giang). Nhờ cơ sở hạ tầng kết nối tốt hơn và đời sống người dân vùng ven ngày một cải thiện, quá trình mở rộng địa lý này giúp mang những trải nghiệm mua sắm hiện đại đến gần hơn với các khu vực vốn chỉ có chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa.

Bất chấp xu hướng phi tập trung, khu trung tâm vẫn là “thỏi nam châm” với các thương hiệu quốc tế vì lưu lượng khách lớn và khả năng nhận diện thương hiệu. Đơn cử tại TP.HCM, giá thuê trong các TTTM cao cấp như Saigon Centre hay Vincom Đồng Khởi có thể cao gấp 15 lần so với khu vực ngoại thành[3], cho thấy nhu cầu thuê tại vị trí đắc địa vẫn được duy trì. “Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng để các nhà phát triển và vận hành bán lẻ thu hút các thương hiệu quốc tế, khi nhu cầu từ tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao ngày càng tăng và thị trường vẫn còn thiếu vắng nhiều tên tuổi lớn trên thế giới” – ông David Jackson, Tổng Giám đốc Avison Young Việt Nam nhận định.

Kênh MT tại Việt Nam có triển vọng phát triển dài hạn khi diện tích bán lẻ bình quân đầu người vẫn còn thấp so với mặt bằng khu vực. Cộng với làn sóng thương mại điện tử, sự xuất hiện của các mô hình tích hợp thổi làn gió mới vào thị trường bán lẻ, xóa nhòa ranh giới giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và trực tiếp.

Mua sắm dựa trên trải nghiệm – chiến lược “lột xác” của các TTTM

Tại các thành phố lớn của Đông Nam Á như Manila, Bangkok, Jakarta và Singapore, các TTTM đang được thiết kế và vận hành khác đi nhằm chuyển đổi từ nơi mua bán hàng hóa thành nơi kết nối cộng đồng với trọng tâm hướng đến trải nghiệm của con người.

Sự thay đổi này diễn ra ngay trước mắt. Một số khách thuê lớn (anchor tenant) truyền thống như rạp chiếu phim hay cửa hàng bách hóa dần nhường chỗ cho khách thuê không thuộc lĩnh vực bán lẻ như dịch vụ ẩm thực (F&B), trung tâm thể hình, phòng khám thẩm mỹ và không gian giáo dục. Tại Singapore, khi một số vị trí thuộc các chuỗi rạp chiếu phim như Cathay Cineplexes, WE Cinemas và Filmgarde đóng cửa, những không gian này sau đó được chuyển đổi thành phòng gym, sân thể thao và trung tâm dạy kèm. Thông điệp ở đây trở nên rõ ràng: trong kỷ nguyên của giải trí streaming và mua sắm trực tuyến, các không gian vật lý cần đủ độc đáo và hấp dẫn để thu hút khách hàng đến trải nghiệm.

Sự thay đổi này phản ánh chiến lược thiết kế trải nghiệm có chủ đích – các đơn vị thuê được sắp đặt như một “màn vũ đạo” – dẫn dắt khách hàng di chuyển giữa các điểm dừng theo một nhịp điệu cảm xúc tăng dần. Chẳng hạn, khi sân chơi trẻ em nằm cạnh nhà sách và cửa hàng đồ chơi, thời gian lưu lại của gia đình tăng đáng kể. Tương tự, khi giới trẻ có thể dễ dàng di chuyển từ phòng gym đến cửa hàng quần áo thể thao hoặc quầy sinh tố kế bên, toàn bộ hệ sinh thái bán lẻ được hưởng lợi nhờ lưu lượng khách và tỷ lệ ghé thăm chéo (cross-visitation) ngày càng cao.

Tại Việt Nam, nhiều nhà phát triển và vận hành TTTM đã bắt đầu áp dụng chiến lược này và đạt được những kết quả ấn tượng. Sự trỗi dậy của thế hệ tiêu dùng mới với nhu cầu về ẩm thực, giải trí và phong cách sống hiện đại giúp các ngành như thời trang và F&B dẫn đầu trong các hợp đồng thuê mới. Những TTTM định vị theo phong cách sống tại TP.HCM, như Saigon Centre, Aeon Mall Bình Tân, Vạn Hạnh Mall và mới đây là Parc Mall, đều duy trì tỷ lệ lấp đầy 100% dù nằm trong quận trung tâm hay ngoại thành. Điểm chung của các dự án này là tần suất tổ chức các lễ hội, hội chợ và sự kiện hướng đến giới trẻ – tất cả cộng hưởng để tạo sự gắn kết với cộng đồng xung quanh.

Thành công của các mô hình này đến từ một triết lý hiện đại: khách hàng không chỉ đến để mua hàng, mà để cảm nhận. Khi TTTM trở thành điểm hẹn, mua sắm chỉ là một phần trong hành trình khám phá, kết nối và trải nghiệm xã hội rộng lớn hơn, từ đó tạo ra động lực để họ tiếp tục đến.

Bán lẻ đa kênh xác định giai đoạn phát triển tiếp theo

Hành vi tiêu dùng của người Việt đang thay đổi liên tục dưới tác động của chuyển đổi số. Năm 2024, người tiêu dùng ít đi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hơn so với năm 2019, nhưng ghé thăm nhiều cửa hàng hơn trên các kênh khác nhau, khiến việc giữ chân khách hàng cạnh tranh hơn. Khi yếu tố tiện lợi và khả năng tiếp cận trở thành ưu tiên hàng đầu trong việc lựa chọn loại hình mua sắm, cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini nằm trong khu dân cư hoặc gần nút giao thông tăng trưởng khả quan hơn nhờ tần suất ghé thăm cao và phù hợp với nhu cầu sử dụng hằng ngày.

Để thích ứng, các nhà bán lẻ đang đẩy mạnh chiến lược đa kênh. Năm 2024, 55,7% nhà bán lẻ có doanh thu tăng trưởng tại Việt Nam áp dụng mô hình đa kênh. Gần hai phần ba người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ít nhất mỗi tuần một lần, dù vậy, mong muốn trải nghiệm trực tiếp vẫn ở đó. Điều này tạo ra tâm lý chuộng sự tiện lợi trong hành vi mua sắm, đồng thời duy trì lực cầu đối với không gian vật lý.

Đẩy mạnh đầu tư vào công nghệ và logistics là cách nhà bán lẻ thu hút và giữ chân người tiêu dùng, từ quản lý tồn kho đến các chương trình khách hàng thân thiết được cá nhân hóa dựa trên dữ liệu nhằm tăng lưu lượng khách và nâng cao mức độ gắn kết với thương hiệu. Từ nơi giao dịch đơn thuần, cửa hàng vật lý dần dịch chuyển thành điểm giao hàng chặng cuối và nơi nhận đơn hàng đặt trực tuyến (click-and-collect), tích hợp mượt mà giữa hành trình mua sắm trực tuyến và trực tiếp.

Những TTTM hiện đại nhất Đông Nam Á đang dẫn đầu xu hướng này. Tại Singapore, TTTM Funan đã cho ra mắt loạt tiện ích như hệ thống nhận hàng tự động, cánh tay robot giao hàng, bãi đỗ xe thông minh, bản đồ điều hướng trong nhà, thanh toán điện tử và dịch vụ nhận hàng 24/7. Tại Việt Nam, các nhà bán lẻ như Emart, Aeon, WinMart và Bách Hóa Xanh cũng đang triển khai mô hình đa kênh tương tự, cho phép đặt hàng qua ứng dụng, giao hàng tận nhà và thanh toán điện tử, nhằm phục vụ khách hàng mọi nơi và theo cách họ muốn.

Cơ hội chiến lược song hành với thách thức

Dù có nền tảng vững chắc, phân khúc bất động sản bán lẻ Việt Nam vẫn đối mặt với một số trở ngại ngắn hạn. Lạm phát và bất ổn kinh tế làm suy yếu tâm lý tiêu dùng, kéo theo chi tiêu giảm nhất là với mặt hàng không thiết yếu. Các mô hình cửa hàng mặt tiền như nhà phố thương mại vẫn còn trầm lắng do giá thuê cao và quy định ngày càng khắt khe.

Chi phí thuê tăng cao không phải là vấn đề của riêng Việt Nam. Tại Singapore, nhiều chủ nhà sẵn sàng để trống mặt bằng một thời gian để chờ khách thuê có khả năng chi trả cao hơn, khiến không ít doanh nghiệp nhỏ phải đóng cửa. Dù vậy, thời điểm khó khăn cũng đồng thời tăng tốc sự đổi mới.

Mô hình kinh doanh hướng tới trải nghiệm đang chứng minh khả năng thích ứng với biến động tốt hơn, nhất là với các nhà bán lẻ và thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ẩm thực, thời trang và chăm sóc cá nhân. Ví dụ, thương hiệu Cocoon đã hợp tác cùng Guardian Vietnam xây dựng 20 trạm refill tại các cửa hàng ở TP.HCM, cho phép khách hàng nạp lại sản phẩm trong bao bì có sẵn. MUJI và UNIQLO tích cực quảng bá thời trang bền vững thông qua thiết kế thân thiện với môi trường, sử dụng vật liệu tái chế và các chương trình giảm thiểu chất thải. Sáng kiến “Earth to People – Oneness” của Pizza 4P nhấn mạnh việc sử dụng nguyên liệu địa phương, có nguồn gốc rõ ràng và thực hành bền vững trong mọi quá trình, từ khâu chuẩn bị thức ăn đến khi thưởng thức. Những thương hiệu này cho thấy nỗ lực giúp khách hàng kết nối sâu sắc hơn với bản sắc và cam kết với môi trường của họ.

Bên cạnh đó, các thương hiệu quốc tế cao cấp có xu hướng ưu tiên cửa hàng vật lý khi thâm nhập thị trường Việt Nam để xây dựng nhận diện thương hiệu, điển hình như Pop Mart (Crescent Mall), Motherswork (Estella Place), Cartier (Union Square) hay Flying Tiger Copenhagen (Parc Mall).

Với nền tảng người tiêu dùng lớn mạnh và chi phí logistics cạnh tranh, Việt Nam vẫn là một trong những thị trường bán lẻ tiềm năng nhất Đông Nam Á trong dài hạn. Thành công phụ thuộc vào việc áp dụng chiến lược phát triển hệ sinh thái toàn diện – tích hợp sản phẩm, tệp khách hàng mục tiêu, công cụ số và thiết kế tập trung vào trải nghiệm khách hàng.

Tương lai của thị trường bất động sản bán lẻ Việt Nam

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, lòng trung thành của người tiêu dùng không còn đến từ giá cả hay sự tiện lợi đơn thuần. Điều giữ chân họ là những không gian khiến họ cảm thấy được trân trọng, kết nối và thuộc về. Tại Việt Nam, bất động sản bán lẻ đang từng bước chuyển mình – từ nơi cung cấp mặt bằng thành những điểm đến sống động và giàu trải nghiệm. Những nhà phát triển thấu hiểu điều này không chỉ đang xây dựng nơi mua sắm – họ đang góp phần dệt nên những mảnh ghép đầy màu sắc trong đời sống đô thị. Và đó là một giá trị vượt xa mọi thước đo thông thường.